Quelle est la différence entre UTM source et UTM medium ?

L’utilisation des paramètres UTM combinée avec une solution analytics est un vecteur de réussite pour une campagne marketing digitale. Ces derniers permettent de tracer l’origine de votre trafic web et de vos conversions. Apprendre à les utiliser correctement apparaît donc comme un enjeu crucial. Dans cet article, nous faisons le point sur les paramètres UTM, leur rôle et leur importance.

Que sont les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM sont des variables que l’on peut insérer à la fin d’une URL. On les reconnait facilement à leur marquage utm_. Ils sont systématiquement placés après un signe « ? » et séparés entre eux par un signe « & ». Lorsqu’un UTM se trouve dans une URL, le serveur effectue une action supplémentaire avant d’envoyer la ressource demandée. Cette action est définie par la clé et la valeur, indiquées après le signe « = ». Il existe 5 paramètres UTM, que nous présentons plus loin dans l’article.

Lorsqu’un utilisateur clic sur un lien qui mène à votre site, avec des paramètres UTM, Google Analytics récupère des informations permettant de suivre la source d’acquisition du trafic de votre site internet.

Ces informations se révèlent très utiles lors d’une campagne marketing digitale, permettant de recueillir des données exploitables par un outil de gestion commerciale.

D’où viennent les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM ont été créés par Google et cette nomenclature est aujourd’hui utilisée par la majorité des outils webmarketing. L’appellation UTM (Urchin Tracking Module) trouve son origine dans le nom de la société rachetée par Google en 2005, Urchin, qui est justement devenue Google Analytics.

Pourquoi les paramètres UTM sont-ils importants ?

Les paramètres UTM mesurent la performance des actions marketing organiques réalisées sur les réseaux sociaux, par exemple. Ce type de plateforme ne permet généralement pas de comprendre l’association entre un lien et une action marketing. Ainsi, vous ne pourrez pas différencier le nombre de sessions généré par vos publications sur un même réseau social, liées vers votre site web.

Les paramètres UTM fournissent également d’autres informations beaucoup plus précises que celles proposées par les plateformes marketing.

Enfin, les paramètres UTM permettent de consolider les données collectées dans les différentes plateformes, ce qui représente une plus-value non négligeable.

Quels sont les 5 paramètres UTM ?

Il existe donc 5 paramètres UTM différents, qui peuvent être utilisés dans n’importe quel ordre. Cependant, vous devez obligatoirement intégrer les 3 premiers de cette liste à votre URL. Les 2 derniers sont optionnels, et peuvent être utilisés individuellement.

• utm_source : permet d’identifier la source du trafic, en entrant le site web d’origine ou la publication par laquelle l’accès à l’URL a eu lieu. Cela peut être le nom du moteur de recherche (Google), le nom de la plateforme (Facebook), le nom de l’expéditeur du courrier (Outlook), ou une autre source.
• utm_medium : permet d’identifier le support utilisé par le trafic (réseaux sociaux, campagnes payantes, campagnes d’affichage, acquisition, Email, etc.) ou le coût par clic (cpc, cpa, cpm).
• utm_campaign : permet d’identifier la campagne du lien. On l’utilise pour marquer tous les liens qui appartiennent à une même campagne marketing. Ainsi, avec Google Analytics, on peut évaluer la campagne sur tous les canaux et supports publicitaires que l’on a utilisés.
• utm_content : permet de différencier les contenus associés à une même campagne. On peut donc comparer les performances de deux publicités distinctes.
• utm_term : permet d’identifier les termes de recherches. On y insère le mot clé qui a généré la visite.

Quelle est la différence principale entre utm_source et utm_medium ?

Un utm_source nous donne le point de départ du visiteur qui a eu accès à l’URL : il nous informe sur le nom du site.

Un utm_medium, quant à lui, s’intéresse plutôt au moyen utilisé par le visiteur pour arriver sur le site : il nous informe sur le support utilisé.

En d’autres mots, l’utm_source répond à la question « d’où vient le visiteur? » et l’utm_medium « comment est arrivé le visiteur? ».